(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，快手App首頁“團(tuán)購”板塊內(nèi)的“外賣省心購”獨立入口下線，用戶無法再通過該入口直接下單，此舉距離其2025年8月上線尚不足一年。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布【電商快評】予以解讀。
【觀點一：流量優(yōu)勢難破局 業(yè)務(wù)閉環(huán)缺失致倉促退場】
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，快手入局外賣賽道，有著流量優(yōu)勢。據(jù)其三季報，日活躍用戶在4.16億，平均月活躍用戶達(dá)7.31億，這也是其敢于跨界試水的底氣。事實上，“外賣省心購”上線初期曾展現(xiàn)出一定潛力，數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超3倍，新客潛力得到初步釋放，平臺當(dāng)時還計劃后續(xù)覆蓋更多商家和品類。但流量優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)務(wù)競爭力導(dǎo)致其倉促退場。
陳禮騰表示，從自身層面看，首要是業(yè)務(wù)模式割裂，履約體驗無法形成閉環(huán)。“外賣省心購”采用“半合作、半自營”模式，商品來源分為美團(tuán)團(tuán)購券與快手本地商家自營兩類：前者需用戶跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)App兌換，打破單一平臺消費閉環(huán)；后者依賴商家自配或第三方配送，難以管控配送時效與服務(wù)質(zhì)量。其次是核心能力缺位，資源投入力度不足。外賣賽道的核心競爭力是供應(yīng)鏈、履約能力與精細(xì)化運營，而快手長期聚焦內(nèi)容生態(tài)，在本地商家資源整合、配送體系搭建、外賣運營精細(xì)化等方面缺乏積累。最后是戰(zhàn)略定位模糊，快手的核心優(yōu)勢的是下沉市場內(nèi)容流量，本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢領(lǐng)域本是“到店團(tuán)購”，而“外賣省心購”切入的“到家配送”賽道，與內(nèi)容生態(tài)、到店業(yè)務(wù)協(xié)同性弱，短視頻內(nèi)容難以轉(zhuǎn)化為外賣即時下單需求，與快手原有盈利模式相悖，。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則認(rèn)為， 快手“外賣省心購”上線未滿一年即下線，本質(zhì)是輕資產(chǎn)外賣模式的止損糾偏，并非放棄本地生活，而是戰(zhàn)略聚焦與資源優(yōu)化的調(diào)整。在盈利效率方面，該入口以美團(tuán)兌換券為主，用戶需跳轉(zhuǎn)核銷，復(fù)購和留存率偏低，平臺流量變現(xiàn)效率有限；自有商家履約依賴第三方，配送穩(wěn)定性差、客訴率高，補(bǔ)貼與履約成本持續(xù)高企，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，盈利無望。在模式競爭力方面，輕資產(chǎn)導(dǎo)流模式缺乏核心壁壘，供應(yīng)鏈、配送體系與用戶心智均被美團(tuán)、餓了么掌控，快手無商家和履約主導(dǎo)權(quán)，難以形成差異化優(yōu)勢，還易受合作方策略調(diào)整制約。在戰(zhàn)略布局方面，快手選擇放棄低效外賣入口，把資源轉(zhuǎn)向到店團(tuán)購、快手圈圈等確定性更高、投入產(chǎn)出比更優(yōu)的本地生活賽道，聚焦高轉(zhuǎn)化、低損耗的優(yōu)勢領(lǐng)域，實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效。
【觀點二：巨頭割據(jù)下 新玩家突圍難有生存空間】
陳禮騰認(rèn)為，從行業(yè)層面來看，目前市場份額主要被團(tuán)外賣、淘寶閃購、京東外賣三大巨頭占據(jù)。三家憑借各自的核心優(yōu)勢，構(gòu)建起難以撼動的競爭壁壘。具體來看：
美團(tuán)外賣憑借“規(guī)模效應(yīng)+技術(shù)基建+生態(tài)閉環(huán)”三重壁壘，完善的自建配送體系，數(shù)百萬騎手搭配“超腦”智能調(diào)度系統(tǒng)，將配送時效穩(wěn)定在30分鐘左右，規(guī)模效應(yīng)還能攤薄成本，形成競爭韌性。同時，美團(tuán)構(gòu)建的“外賣引流+高利潤業(yè)務(wù)變現(xiàn)”生態(tài)閉環(huán)，用外賣帶來的8億交易用戶，反哺到店團(tuán)購、酒旅等高利潤板塊，持續(xù)加大外賣領(lǐng)域投入，而其下沉市場基本盤與快手核心用戶群體高度重疊。
淘寶閃購依托阿里生態(tài)，即時零售勢能強(qiáng)勁。作為阿里即時零售戰(zhàn)略核心，其2025年完成與餓了么全面整合，依托淘寶首頁一級Tab流量入口，結(jié)合天貓超市、盒馬鮮生、菜鳥供應(yīng)鏈等資源，構(gòu)建“全品類+全場景”即時零售體系，增長勢頭迅猛。相較于快手的“輕量化”試水，淘寶閃購?fù)度肓Χ染薮螅?00億元補(bǔ)貼計劃、餓了么配送體系整合、騎手社保補(bǔ)貼等舉措，快速完善供給與履約能力，快手在供給豐富度、履約效率、補(bǔ)貼力度上均存在巨大差距，難以形成競爭力。
京東外賣走差異化路線，精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道實現(xiàn)突圍。其未盲目追隨全面覆蓋模式，依托自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦“自提外賣”“品質(zhì)外賣”，通過自提優(yōu)惠、商家低傭金等舉措，快速吸引高性價比用戶與品質(zhì)商家。而快手既無京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也無法復(fù)制其差異化自提模式。
【觀點三：場景錯位疊加能力短板 短視頻入局外賣的共性困局】
陳禮騰認(rèn)為，作為快手加碼本地生活外賣領(lǐng)域的重要舉措，這一入口的倉促退場，不僅折射出快手自身業(yè)務(wù)布局的短板，更反映出當(dāng)前外賣行業(yè)巨頭割據(jù)、新玩家突圍艱難的競爭現(xiàn)狀。
陳禮騰表示，快手“外賣省心購”不足一年折戟，并非個例，而是短視頻平臺跨界切入外賣賽道的一個縮影。短視頻平臺流量優(yōu)勢不能替代核心能力。短視頻平臺的核心價值在于內(nèi)容消費，用戶打開平臺的核心需求是娛樂放松，而非主動搜索點餐，這種場景錯位導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化難度較大。
陳禮騰補(bǔ)充道流量可以為外賣業(yè)務(wù)引流，但外賣賽道的核心競爭力終究是履約能力、供應(yīng)鏈整合與精細(xì)化運營，若無法補(bǔ)齊這些核心短板，即便擁有海量流量，也難以將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)務(wù)競爭力。同為短視頻平臺的抖音試水外賣的波折的也印證了這一點——依賴第三方運力導(dǎo)致履約不穩(wěn)、商家生態(tài)失衡，最終選擇戰(zhàn)略收縮。
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